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雙十一狂欢后的思考:LED照明电商的现状

來源:Internet 瀏覽次數: 日期:2018-11-19
   2015天貓雙十一完美落幕,截至2015年11月11日24時,天貓雙十一全球狂歡節總銷售交易金額爲912.17億元,其中無線交易額爲626億元,無線端佔比爲68.67%。2015雙十一銷售數據分析,網購消費額排名前五的地區分別是廣東、浙江、江蘇、上海、北京。
 
    强大内需的爆发
 
   今年雙十一在一開場便刷新了多個交易額紀錄,開場僅用12分28秒,交易額就超過100億元。7小時45分42秒,交易額突破417億元,超過2014年美國感恩節購物季線上交易總額。11時50分,天貓交易額突破571億,打破2014年雙十一全天交易額紀錄。天貓雙十一全球狂歡節總銷售交易金額爲912.17億元,其中無線交易額爲626億元,無線端佔比爲68.67%。
 
   阿里巴巴董事局主席馬雲表示,雙十一不僅僅是電商的盛宴,也是實體經濟實體企業的狂歡。雙十一不能代表整個中國經濟,只是顯示了中國強大內需的一點。阿里希望能把雙十一辦100年,比阿里存活的時間還要長。我們雙十一要做100年,還有93年要做,這還剛剛開始。
 
    网络品牌式微,传统品牌崛起
 
   迴歸行業,來自數據魔方的數據顯示,在家居建材大類品牌排名中,分別爲九牧、歐普、奧普、箭牌、雷士、TOTO、科勒、松下、飛利浦、摩恩、奧朵、卡貝、財到、貝爾、東鵬、法恩莎等。其中,燈具品牌有歐普、雷士、松下、飛利浦、奧朵等五家,不難看出燈具在天貓淘寶佔有一席之地。
 
   在燈具燈飾類,前十名分別爲歐普、雷士、飛利浦、奧朵、松下、月影凱頓、世源、歐塞洛斯、POK品一、設計師的燈,其中傳統品牌有4家,而網絡品牌有6家。
 
   在光源類方面,雙十一銷量前十分別爲歐普、飛利浦、雷士、三雄極光、美的、愛德朗、燦美家、佛山照明、LED、德力西。其中,傳統品牌有7家,網絡品牌有3家。
 
   在銷量方面,無論是燈具燈飾類還是光源類,傳統品牌在前五名中佔盡優勢,尤其是光源類更是包攬前五名。不難看出,傳統品牌依託於強大的線下資源和品牌號召力,可謂在電商領域越戰越勇。以歐普照明爲例,自2011年參加雙十一以來,其銷量從300萬,到2012年1600萬,到2013年6000萬,到2014年9400萬,再到2015年1.2億,可以說銷量節節攀升。
 
    成本重压,纯电商品牌风光不再
 
   從中不難看出,網絡品牌在銷量排名上風光不再。回顧以往,網絡品牌一度成爲天貓極力拉攏的對象,獲取成本流量成本的低廉,優惠政策的扶持等,讓不少網絡品牌崛起壯大,如奧朵、翰源、歐塞洛斯等,更是曾一度佔據銷量榜前茅。然而,隨着天貓淘寶自身壯大、傳統品牌的進駐、新晉品牌加入等,網絡品牌自身運營成本不斷累加,其運營成本甚至超過線下運營成本。
 
   以天貓爲例,照明類產品電子商務的銷售成本已高達35%,其中:物流2%,包裝2%,售後1%,推廣10%,人員工資及管理費用10%,天貓提成5.5%,稅金5%;而燈飾產品電子商務的銷售成本更是高達40%,其中:物流7%,包裝2%,售後1%,推廣10%,人員工資及管理費用10%,天貓提成5.5%,稅金5%;如果是在京東平臺,SOP佣金爲8%,照明、燈飾類銷售成本則分別爲37.5%、42.5%。最後到手的利潤點大概在5%-10%,不難看出網絡品牌生存堪憂。
 
    纵观灯饰照明行业“双十一”,包括飛利浦、歐司朗、雷士、歐普等大品牌紛紛參與,同時洲明翰源、奧朵、POK品一等淘寶品牌也強勢參戰,可謂商戰硝煙瀰漫。此次燈飾照明行業參戰企業分三類,一類是無工廠的純電商品牌;一類是傳統渠道和電商並重的品牌;還有一類是自己擁有工廠而只做電商的品牌。從排名可發現,隨着運營成本的增加,網絡品牌由於沒有渠道資源、供應鏈支撐,單純靠網絡營銷導流已變得越來越難。
 
    行业品牌掀起“触电”浪潮
 
   目前行業品牌公司陸續建立電商渠道,小至二三人“小米加步枪”一起上,大至成立事业部“坦克空军”協同作戰,電商已成爲必不可少渠道。在傳統品牌方面,歐普照明高舉家居照明產品,在天貓高舉高打,勇奪“三连冠”;雷士除了進駐天貓商城,還借勢O2O實現對渠道資源進行整合;另外三雄極光、陽光照明、鴻雁電器、正泰等紛紛在天貓、京東開設自家旗艦店。在新晉品牌方面,洲明科技自2013年8月入股翰源,併成立子公司全力開展LED照明行業的O2O模式推廣和運營,另外勤上光電、同方照明等品牌都紛紛在天貓、京東等電商平臺開設了網上旗艦店,並取得不俗的成績。
 
   業內人士表示,從雜貨集市狀態起跑開始,淘寶賣家大致經歷了四個階段的裂變:第一個階段,扶植集市大賣家,讓有銷量優勢的一批賣家迅速成長起來;第二階段,品牌化意識初顯,淘品牌成爲標杆;第三階段,深化品牌戰略,天貓獨立,傳統品牌開始攻城略地。從2012年起,淘寶賣家開始進入第四個階段。此時O2O概念火爆,天貓政策朝扶持線下傳統品牌,飛利浦、歐普、松下、雷士等傳統品牌在電商領域強勢崛起。競爭方式由原先的研究算法、用戶行爲的技術因素,過渡升級到品牌之間競爭。在此背景下,一些最初的淘品牌市場份額遭受嚴重擠壓,行業蔓延到品牌與品牌之間的競爭。
 
    线上“舞剑”,意在线下
 
   隨着電商成爲大勢所趨,各大廠商對電商從排斥慢慢走向接受,同時線上線下逐漸融合,除了各大品牌廠家進駐外,線下經銷商也參與其中。
 
   雷士照明電商部潘智慧表示,在這場戰役中,雷士分銷商功不可沒,他們帶來了超過60%的營業額。淘寶上,雷士的專營店達60多家,而這其中,營業額過百萬的超過5家。相反,雷士網上旗艦店只佔總銷售額的30%左右。這樣的“品牌拼团”杜绝“线上线下抢蛋糕”的现象,最大程度保障分销商的利益。
 
   另外,此前歐普照明中國區CEO丁龍針對電商話題曾公開表示,歐普最盈利的是線下渠道,歐普2014年總營收是40億元,電商僅佔很小一部分。電商做的其實是廣告。O2O模式的一個作用就是將線上與線下的價格衝突轉化成利益捆綁,這需要廠商共同投入,才能實現共贏。
 
   雙十一數據狂歡之後,更應靜下心來思考企業自身定位問題。網絡品牌也有做得好的,傳統品牌也有做得差的。走得慢不一定就是壞事,更重要的企業能夠在浮躁氛圍中,沉澱自己,不斷創新,做出對社會更有價值的事情。

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