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中國品牌如何提升國際競爭力?

瀏覽次數: 日期:2016-05-31
福布斯(Forbes)近日公佈了2016年度世界最具價值品牌TOP100榜單,中國品牌無一上榜。對於中國品牌無緣榜單的原因,福布斯方面給出的解釋是,由於該榜有自己的特定評價規則,比如規定上榜品牌必須在美國市場開展業務,這會影響到中國品牌的賦分。正是有這樣的規則在,我們從歷史數據上看,從2010年開始,就基本看不到中國品牌在榜單中出現過。
  福布斯的解釋,似乎給了中國品牌一個臺階,但設想一下,如果中國搞一個全球最具價值品牌排行,評分規則也有“必须在中国市场开展业务”這一條,是不是就影響到美國品牌的賦分呢?應該影響不大。人家到我們這裏沒事,我們到人家那裏就不行了,問題顯然不在規則本身,而在於我們的企業真的有些不濟,與真正的國際品牌還有很大差距。
  事實上,在美國市場開展業務的中國品牌也有一些,像阿里巴巴這樣的互聯網企業還在美國上市,但這些企業在美國的業務量都不大,其成就仍然多侷限於中國國內。一般而言,海外營業收入超過30%的企業纔算是具有國際經營能力,但中國的國際化公司平均跨國指數只有不足14%,遠低於世界100大跨國公司的61%,也低於同期發展中國家38%的水平。而且,中國企業多不是靠技術實力立足,而是以貿易和中間產品爲主,缺乏真正的國際化經營能力。
  至于那些“国”字號大企業,雖然憑藉巨大體量常常登上全球財富榜前列(比如在2015年《財富》全球500強排行榜中,中國有106家企業上榜,中石化、中石油和國家電網進入前10),但它們的品牌價值卻不被看好,原因就在它們多是靠壟斷經營,業務全球化程度低,不光在美國少有業務,在其他國外市場也難見蹤影。
  我們知道,品牌價值就是財富,但企業財富多寡並不直接與品牌價值正相關。美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授DavidReibstein指出,品牌價值取決於消費者對其接受程度。從企業方面來說,一個品牌是否有價值,得看消費者是否願意花更高的價錢或者有更強的購買慾望。假如中石化、中石油這些中國企業進入到美國市場,美國消費者會願意接受它們嗎?
  加入了消費者對企業品牌的滿意度和忠誠度等重要主觀指標,福布斯的這份品牌榜單就更能說明企業的全球競爭力,而中國企業品牌上不了榜的原因就不言而喻,要補什麼課也就很清楚了。
  清華大學營銷學博導鄭毓煌教授分析認爲,市場營銷的本質是吸引顧客和保留顧客。與全球優秀企業品牌相比,我國企業品牌的主要差距在於缺乏真正吸引顧客和保留顧客的能力,很少有企業品牌能夠真正做到以顧客爲中心。大部分中國企業仍然只聚焦在“吸引顾客”上,而忽略了“保留顾客”。因此,我們經常看到,很多企業願意花大價錢做廣告吸引顧客,卻忽略了一點:廣告能帶來的僅僅是知名度,而無法帶來滿意度、美譽度和忠誠度。如果企業的產品質量經不住市場和消費者的檢驗,一條負面的評價就足以毀掉企業花費巨資樹立起來的品牌形象。
  由此可見,中國企業品牌最需要補的課,就是在以顧客爲中心的營銷實踐當中,抓住3個關鍵點:爲顧客創造價值、爲顧客提供滿意、創造顧客忠誠(長期關係)。而在競爭異常激烈的各行業市場,衆多企業品牌的成敗歷程無不證明,誰能將“以客户为中心”這樣一個普世商業價值觀堅持到底,誰就會是最終的贏家。

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